Wien, 4. August 2022 – Absichtliche Schleichwerbung, fehlendes Bewusstsein oder ungeschickte Formulierungen: Die Gründe für die Vermischung von privaten, redaktionellen und werblichen Inhalten auf Social Media sind vielseitig. Um für mehr Transparenz auf den Plattformen zu sorgen, klärt der PR-Ethik-Rat über uneindeutige Praktiken auf und leistet mit dem Influencer:innen-Check eine praktische Hilfestellung.

Social-Media-Kanäle werden von Influencer:innen immer stärker dazu genutzt, um Werbekooperationen zu präsentieren. Die Bandbreite reicht von Produkten über Dienstleistungen bis hin zu Reisen. Dafür bieten die unterschiedlichen Formate und Funktionen auf Social Media viele Möglichkeiten, Werbeinhalte zu platzieren. Sowohl Follower:innen als auch Influencer:innen ist dabei häufig nicht klar, ob und welche Form der gesetzlich vorgeschriebenen Kennzeichnung zum Einsatz kommen muss. Die Folge: Postings, denen ein Gegengeschäft zugrunde liegt, sind unzureichend oder gar nicht gekennzeichnet.

Markenwerbung durch Prominente

Personen des öffentlichen Lebens treten oft als Testimonials für Marken auf und präsentieren ihre Sponsor:innen auch auf Social Media. Auffallend ist, dass sich die Fotos aus dem privaten Alltag und professionelle Bilder mit Produktplatzierungen besonders auf Accounts von Profi-Sportler:innen stark vermischen – auf offiziellen Accounts der Sportvereine, Organisationen oder Verbände sowie auf den vermeintlich privaten Accounts. Auf den ersten Blick ist oft nicht zu erkennen, hinter welchen Beiträgen ein Sponsoring-Vertrag steckt. Besonders für Personen des öffentlichen Lebens gilt: Aus großer Reichweite erfolgt auch große Verantwortung.

Häufige Fehler bei der Werbekennzeichnung

Auch wenn das Bewusstsein und die Bereitschaft bei Influencer:innen vorhanden sind, Werbekooperationen zu kennzeichnen, passieren häufig Fehler, die es den User:innen erschweren, Werbung als solche zu erkennen. So kommt es oft zu Praktiken, die nicht zulässig sind, aber dennoch weite Verbreitung finden. Dazu gehören:

• Fehlende Kennzeichnung:
  Komplett fehlende Kennzeichnung von Werbepostings bei Produkten, die besonders stimmig mit dem redaktionellen Content wirken. Das Gegengeschäft wird verschleiert.

• Werbung „aus Überzeugung“:
  Der Hashtag #werbungausueberzeugung kommt zum Einsatz für die Empfehlung von Produkten, die „wirklich“ empfohlen werden. Es ist nicht ersichtlich, ob es sich um eine bezahlte Werbepartnerschaft handelt.

• Undeutlich platzierte bzw. versteckte Werbe-Kennzeichnung:
  Die Kennzeichnung #werbung bzw. #anzeige ist nicht sofort ersichtlich oder wird zwischen vielen weiteren Hashtags platziert. Oft muss der Bildtext bei Postings erst ausgeklappt werden.

• Umschreibungen der Kooperation/Unklare Kennzeichnung:
  Formulierungen wie „Unternehmen xy war so nett, mir Produkt z zur Verfügung zu stellen“ ist keine zulässige, klare Kennzeichnung der Werbung.

• Spezialfall Stories:
  Insbesondere bei dem auf Instagram beliebten Story-Format werden Werbepartnerschaften stark in den redaktionellen Content integriert, eine klare Unterscheidung zwischen Content und Werbung fehlt meist. Häufig wird erst als Werbung gekennzeichnet, wenn das entsprechende Produkt zu sehen ist, auch wenn die Thematik bereits davor erklärt wird. Hier rät der PR-Ethik-Rat, alle zusammenhängenden Teile einer Story als Werbung zu kennzeichnen.

• Nicht gekennzeichnete Ankündigung von Werbe-Kooperationen:
  „Morgen stelle ich euch ein Produkt vor“, „Ich fotografiere gerade das Produkt, das ich euch morgen zeige“ ist bereits Bestandteil der Kooperation und daher ebenfalls als Werbung zu kennzeichnen.

• Nicht-materielle Gegenleistungen:
  Kooperationen, für die Unternehmen kein Entgelt bezahlen, werden von Influencer:innen oft selbst nicht als Werbung wahrgenommen. Im Gegenzug können sie beispielsweise kostenlos an einem Event teilnehmen oder werden auf einem anderen Kanal mit großer Reichweite markiert. Auch hier gilt die Kennzeichnungspflicht.

• Zeigen von Kindern als Testimonials:
  Das Zeigen der eigenen Kinder im Rahmen von Werbepostings sollte von Influencer:innen besonders sorgfältig abgewogen und das Recht auf Privatsphäre der Kinder beachtet werden.

Korrekte Kennzeichnung von Werbung

Um häufigen Fehlern entgegenzuwirken, präsentierte der PR-Ethik-Rat im vergangenen Jahr einen Leitfaden, der über die korrekte Kennzeichnung von Werbung aufklären soll. Dieses Regelwerk dient als Unterstützung sowohl für Werbetreibende als auch für User:innen, die verantwortungsbewusst und gesetzeskonform kommunizieren wollen. Grundsätzlich gilt, dass Werbung eindeutig als solche erkennbar und – laut Mediengesetz – mit den Begriffen „Werbung“, „Bezahlte Anzeige“ oder „Entgeltliche Einschaltung“ gekennzeichnet sein muss. Das betrifft nicht nur jene Postings und Stories, auf denen das beworbene Produkt zu sehen ist, sondern sämtliche Inhalte, die damit in Zusammenhang stehen.

Der Influencer:innen-Check des PR-Ethik-Rats

Mit dem „Influencer:innen-Check“ bietet der PR-Ethik-Rat Influencer:innen eine praktische und unkomplizierte Hilfestellung. Mittels weniger Fragen wird geklärt, ob und wie eine Kennzeichnung erfolgen soll, um eine transparente und verantwortungsvolle Kommunikation mit dem Publikum zu ermöglichen.

Der Influencer:innen-Check ist unter www.influencercheck.at bzw. www.influencerinnencheck.at erreichbar. Er stellt einen niederschwelligen Zugangspunkt zu weiteren Regelwerken dar, die auf der Website des PR-Ethik-Rats verfügbar sind – darunter der PR-Online-Kodex und der Content-Marketing-Kodex (www.prethikrat.at/content-marketing-kodex).

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_{Über den PR-Ethik-Rat}

^{Der Österreichische Ethik-Rat für Public Relations steht für die freiwillige Selbstkontrolle der heimischen PR-Fachleute. Er überwacht die Einhaltung ethischer Grundsätze in der Öffentlichkeitsarbeit, untersucht Streitfälle, zeigt Fehlverhalten und Missstände auf. Ein Schwerpunkt seiner Arbeit liegt darin, Positionen, Prinzipien und Definitionen ethisch korrekten Verhaltens in der PR auszuarbeiten und zu publizieren. Besonders gilt dies für jene Bereiche, in denen ethische Standards (noch) fehlen oder unklar definiert sind. Der PR-Ethik-Rat wird aufgrund von Beschwerden tätig und greift auch selbst Fälle auf. Dem Rat gehören 12 Mitglieder aus allen Bereichen der Gesellschaft an.}

_Rückfragen

^{Prof. Dr. Sabine Einwiller, Vorsitzende des PR-Ethik-Rats
Tel.: +43 664 8355071
E-Mail: office@prethikrat.prethik2.vss.kapper.net
Web: www.prethikrat.at}

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Presseaussendung (.pdf, 156kb)
Flyer „Der große Influencer:innen-Check“ (.pdf, 93kb)

Wien, 16. Dezember 2021 – Absendertransparenz gilt als Grundvoraussetzung für vertrauenswürdige öffentliche Kommunikation in Medien und von Unternehmen. Dass es hierzulande aber oft am Bewusstsein dafür fehlt, zeigt die Häufung an Beschwerden, die beim PR-Ethik-Rat zu dieser Thematik eingehen. Daher nimmt das Gremium besonders prägnante Fälle zum Anlass, um sowohl die Beteiligten an ihre Verantwortung gegenüber Medienkonsument:innen zu erinnern, als auch die Öffentlichkeit und PR-Branche für diese Problematik zu sensibilisieren. Infolgedessen erteilt der Ethik-Rat jeweils eine öffentliche Rüge wegen mangelhafter Werbekennzeichnung an das Medienportal „OE24“ und das Möbelhaus „XXXLutz“ sowie wegen Angebots eines unzulässigen Koppelungsgeschäfts an das Magazin „Golf Revue“.

Das Schalten von werblichen und bezahlten Inhalten in journalistischen Medien ist ein legitimes Geschäftsmodell, solange dieses transparent gemacht wird. In der Praxis sind Verstöße gegen das ethische Grundprinzip der Absendertransparenz aber durchaus keine Seltenheit: Häufig entstehen diese durch mangelhafte Werbekennzeichnung, wie am Beispiel von OE24 und XXXLutz ersichtlich, oder es liegt gar ein Koppelungsgeschäft zugrunde, wie der Fall der Golf Revue zeigt. Solche Vorgehensweisen können zu Täuschung und Irreführung von Konsument:innen und in weiterer Folge zum Vertrauensverlust gegenüber Medien führen. Damit ist nicht nur die Glaubwürdigkeit der PR-Branche gefährdet, sondern auch die Unabhängigkeit des Journalismus als Diskursinstrument einer demokratischen Gesellschaft. Um dieser Entwicklung entgegenzuwirken, erinnert der PR-Ethik-Rat alle Akteur:innen der medialen Kommunikation an ihre Verantwortung, bezahlte Inhalte transparent und eindeutig gekennzeichnet auszuweisen.

Bezahlte Inhalte sind klar aus solche auszuweisen
Während klassische Werbebanner von Medienkonsument:innen klar als solche erkannt werden, müssen bezahlte Inhalte, die sich nicht schon durch ihr Layout von redaktionellen Beiträgen abheben, entsprechend gekennzeichnet sein. Eine unzureichende Werbekennzeichnung liegt dann vor, wenn sie durch Farbe und Größe schlecht lesbar ist, durch Platzierung keine eindeutige Zuordnung erlaubt oder durch Verwendung unklarer Begriffe (z.B. „Promotion“, „Advertorial“ o.ä.) nicht einfach identifiziert werden kann. Diese Standards begründen sich insbesondere auf die Branchenkodizes des PRVA und des PR-Ethik-Rates, welcher in Punkt 3.7 des PR-Online-Kodex vorschreibt:

»Beiträge müssen kanalspezifisch und auf den ersten Blick deutlich erkennbar gekennzeichnet werden. Als Kennzeichnung sind nur die Bezeichnungen laut § 26 Mediengesetz zulässig. Diese lauten: „Bezahlte Anzeige“, „Werbung“, „Entgeltliche Einschaltung“. Zusätzlich sollte zur besseren Einordnung der Absender bzw. das zu bewerbende Produkt/Unternehmen/Institution genannt werden.«

PR-Ethik-Rat rügt „OE24“ wegen unzureichender Werbekennzeichnung
Im Zuge einer Beschwerde wegen mangelnder Werbekennzeichnung wurde der PR-Ethik-Rat auf die Online-Plattform des Mediums OE24 aufmerksam, wo sich bezahlte Beiträge befinden, die nicht oder nicht ausreichend als solche gekennzeichnet sind. Dabei standen die sogenannten Sonderthemen-Rubriken „Grillmeister“, „Nachhaltiges Österreich“ und „XXXLutz“ im Fokus, die teilweise bezahlte, teilweise redaktionelle Inhalte aufweisen. Auffallend ist, dass auf keiner der Seiten Werbekennzeichnungen an den einzelnen Beitragsteasern angebracht sind. Da sich redaktionelle und bezahlte Teaser nicht anhand des Layouts voneinander abheben, ist eine Unterscheidung auf den ersten Blick unmöglich.

Die einzelnen Beiträge müssen von den Nutzer:innen erst durchgeklickt werden, um auf der Unterseite zu erfahren, ob es sich um „Entgeltlichen Content“ handelt oder nicht. Selbst wenn einzelne Beiträge gekennzeichnet sind, verwendet das Medium – anders als in der Vergangenheit – nicht mehr die in Mediengesetz § 26 angeführte und nach ethischen Kodizes korrekte Bezeichnung „Entgeltliche Einschaltung“, sondern die für Medienkonsument:innen schlechter verständliche Bezeichnung „Entgeltlicher Content“. Die Einordnung wird dadurch erschwert, dass diese Kennzeichnung innerhalb der Themen-Seiten unterschiedlich verwendet wird.

Beim Sonderthema „Nachhaltiges Österreich“ ist dieser Schriftzug nicht angebracht, obwohl sich dort neben redaktionellen Inhalten auch Werbevideos von Auto- bzw. Kleidungsherstellern finden; diese sind auch nicht separat gekennzeichnet, sondern lediglich mit „Top-Videos“ betitelt. Das Sonderthema „Grillmeister“ hingegen weist den Schriftzug „Entgeltlicher Content“ zwar auf der Überblicksseite auf, versammelt darunter aber sowohl redaktionelle Rezeptbeiträge, als auch bezahlte Inhalte für unterschiedliche Grillprodukte, die mit der irreführenden Überschrift „Top-Stories“ betitelt sind. Beim Sonderthema „XXXLutz“ ist der Schriftzug ebenfalls angebracht, jedoch ist nicht klar, dass diese Kennzeichnung für alle Teaser gelten soll, die jeweils auf werbliche Unterseiten desselben Möbelhauses verlinken. Zusätzlich ist die Bezeichnung auf den Unterseiten von bezahlten Beiträgen so positioniert, dass sie direkt über der vom Inhalt getrennten Seitenleiste erscheint. Mit diesen intransparenten Formen der Werbekennzeichnung lässt OE24 auf seiner Online-Seite keine eindeutige Unterscheidung zwischen redaktionellen und bezahlten Inhalten zu, weshalb der PR-Ethik-Rat sich nun zur öffentlichen Rüge entschieden hat.

PR-Ethik-Rat rügt XXXLutz wegen unzureichender Werbekennzeichnung
Die genannten Kennzeichnungs-Mängel fielen beim Sonderthema „XXXLUTZ“ auf OE24.at als besonders fragwürdig auf, da dieses nahezu ausschließlich aus bezahlten Beiträgen besteht, was weder in der Navigationsleiste, noch bei einzelnen Teasern innerhalb der Sonderthemenseite ersichtlich ist. Die Überblicksseite selbst ist zwar mit „Entgeltlicher Content“ gekennzeichnet, allerdings reicht dies nicht aus, wenn zahlreiche Teaser darunter versammelt sind. Denn sobald die User:innen hinunterscrollen, ist der (verhältnismäßig kleine) Schriftzug nicht mehr zu sehen und die einzelnen, ungekennzeichneten Teaser lassen sich nicht mehr einordnen. Ob tatsächlich alle Teaser auf bezahlte Inhalte des Möbelhauses verlinken, ist für die User:innen somit nicht nachvollziehbar, da die einzelnen Vorschauen über keine separate Kennzeichnung verfügen. Erneut wird der werbliche Charakter hinter einzelnen Beiträgen erst nach Weiterleitung auf die Unterseite transparent, wobei die Platzierung der (mangelhaften) Kennzeichnung „Entgeltlicher Content“ auch hier missverständlich über der Video-Seitenleiste positioniert ist. Darüber hinaus ähnelt das Layout dieser Sonderthemen-Seite farblich stark den redaktionellen Seiten des Mediums, was die Unterscheidung zusätzlich erschwert und eine eindeutige Werbekennzeichnung unverzichtbar macht.

Ähnliche Mängel wurden in der Rubrik „Wohnen“ auf einer anderen Medien-Plattform festgestellt: Alle dort ersichtlichen Teaser leiten auf bezahlte Beiträge von XXXLutz weiter, wobei das Unternehmen an keiner Stelle namentlich genannt wird. Während einzelne Teaser mit dem schlecht lesbaren Begriff „Promotion“ gekennzeichnet sind, weisen andere keinerlei Werbe-Kennzeichnung auf. Doch auch bei diesen wird das kommerzielle Interesse nach Weiterleitung auf die Beitrags-Unterseite durch die Bezeichnungen „Salespromotion“ bzw. „Promotion“ einigermaßen ersichtlich. Allerdings entsprechen auch diese nicht den für Leser:innen leicht verständlichen und nach Mediengesetz § 26 zulässigen Begriffen und sind daher unzureichend. Für die eindeutige und gesetzeskonforme Erkennbarkeit einer entgeltlichen Einschaltung haben Medien, Agenturen und Unternehmen gemeinsam Sorge zu tragen haben. Deshalb hat der PR-Ethik-Rat den Beschluss gefasst, auch das Möbelhaus XXXLutz durch eine öffentliche Rüge auf die gemeinsame Verantwortung der Absendertransparenz in der medialen Kommunikation hinzuweisen.

Koppelungsgeschäfte als intransparente Geschäftspraxis
Eine weitere intransparente Geschäftspraxis sind sogenannte „Koppelungsgeschäfte“, bei denen Werbekunden zu einem korrekt gekennzeichneten Inserat ergänzend ein redaktioneller Bericht versprochen wird. Dazu ist im Ehrenkodex des PRVA (Absatz 10) und im PR-Online-Kodex (3.5) festgehalten: »Koppelungsgeschäfte sind nicht zulässig. Sie liegen dann vor, wenn finanzielle Zuwendungen an ein Medium von redaktioneller Berichterstattung bzw. wenn Berichterstattung von finanziellen Zuwendungen abhängig gemacht wird.«

PR-Ethik-Rat rügt „Golf Revue“ wegen Angebots eines Koppelungsgeschäftes
Ein derartiges Angebot veröffentlichte die „Golf Revue“ in einem Beitrag, der bereits im Lead die Koppelung von journalistischen an bezahlte Beiträge wie folgt bewirbt: „(…) sichern Sie sich zu Ihrem Inserat einen kostenlosen PR-Bericht“. Weiter unten im Text wird ein redaktioneller Bericht explizit als Teil des Angebots aufgelistet: „Gleich buchen, Sie erhalten: Ihre Werbeschaltung zum Standardtarif + Veröffentlichung eines redaktionellen Berichtes (…)“. In der an den PR-Ethik-Rat übermittelten Stellungnahme der Golf Revue wird der Vorwurf nicht ausreichend entkräftet. Darüber hinaus wird im beanstandeten Beitrag nicht nur der Anschein von Koppelungsgeschäften erweckt, sondern bereits ein konkretes Angebot gemacht und dieses öffentlich beworben. Aufgrund des offensichtlichen Verstoßes gegen die Richtlinien der ethischen Kommunikation beschloss der PR-Ethik-Rat auch in diesem Fall, eine öffentliche Rüge gegen das Medium auszusprechen.

_{Über den PR-Ethik-Rat:
Der Österreichische Ethik-Rat für Public Relations steht für die freiwillige Selbstkontrolle der heimischen PR-Fachleute. Er überwacht die Einhaltung ethischer Grundsätze in der Öffentlichkeitsarbeit, untersucht Streitfälle, zeigt Fehlverhalten und Missstände auf. Ein Schwerpunkt seiner Arbeit liegt darin, Positionen, Prinzipien und Definitionen ethisch korrekten Verhaltens in der PR auszuarbeiten und zu publizieren. Besonders gilt dies für jene Bereiche, in denen ethische Standards (noch) fehlen oder unklar definiert sind. Der PR-Ethik-Rat wird aufgrund von Beschwerden tätig und greift auch selbst Fälle auf. Dem Rat gehören 12 Mitglieder aus allen Bereichen der Gesellschaft an.}

_{Rückfragen:
Prof. Dr. Sabine Einwiller, Vorsitzende des PR-Ethik-Rats
Tel.: +43 1 4277 49319
E-Mail: office@prethikrat.prethik2.vss.kapper.net
Web: www.prethikrat.at}

Presseaussendung (.pdf, 174kb)

Wien, 8. Oktober 2021 – Zur aktuellen innenpolitischen Diskussion rund um den Verdacht auf bezahlte redaktionelle Inhalte im Rahmen von Anzeigengeschäften und Manipulation von Meinungsumfragen hält der PR-Ethik-Rat fest: Auftraggeber dürfen für die Schaltung von Inseraten von Medien keine redaktionelle Berichterstattung als Gegenleistung erwarten und auch die Koppelung von Berichterstattung an Inseratenschaltungen ist nicht zulässig. Weiters haben gemäß dem Ehrenkodex des PRVA Kommunikationstreibende alles zu unterlassen, was die Öffentlichkeit zu irrigen Schlüssen veranlassen könnte.

„Wahrheitsgemäße Information, Absendertransparenz und die klare Trennung von werblichen und redaktionellen Anliegen sind unverrückbare Grundprinzipien der Kommunikationsethik. Die Öffentlichkeit muss auf die Richtigkeit von medial veröffentlichten Informationen vertrauen können, besonders wenn es sich bei den Absendern dieser Informationen um öffentlich finanzierte Stellen handelt. Diese Grundsätze dürfen nicht aufgeweicht werden, weder von den Absendern noch von Medienanstalten. Denn das öffnet die Schleusen zur Desinformation und allen daraus entstehenden Gefahren für demokratische Gesellschaftssysteme. Nur durch kommunikationsethisch sauber agierende Auftraggeber und unabhängigen, kritischen und objektiven Journalismus ist die Glaubwürdigkeit der Kommunikations- und Medienbranche, aber auch demokratischer Institutionen wie politischer Parteien gewährleistet.“, hält Prof. Dr. Sabine Einwiller, Vorsitzende des PR-Ethik-Rats, fest.

Der Ehrenkodex des Public Relations Verbandes (PRVA) regelt klar: „Bezahlte Informationsflächen müssen als solche erkennbar gemacht sein. Unzulässige Schleichwerbung liegt dann vor, wenn für die Darstellung eines Unternehmens, eines Produktes oder einer Dienstleistung in den redaktionellen Teilen der Medien ein Platzierungsentgelt bezahlt wird, ohne dass dies für Leser, Hörer oder Zuschauer erkennbar ist.“ Und weiter: „Koppelungsgeschäfte sind nicht zulässig. Sie liegen dann vor, wenn finanzielle Zuwendungen an ein Medium von redaktioneller Berichterstattung bzw. wenn Berichterstattung von finanziellen Zuwendungen abhängig gemacht wird.“ Zudem besagt der Kodex: „PR -Fachleute handeln auf Basis ihrer ethischen Grundsätze. Sie sind sich bewusst, dass sie nichts unternehmen dürfen, was die Öffentlichkeit zu irrigen Schlüssen und falschem Verhalten veranlasst oder veranlassen könnte.“

^{Über den PR-Ethik-Rat
Der Österreichische Ethik-Rat für Public Relations steht für die freiwillige Selbstkontrolle der heimischen PR-Fachleute. Er überwacht die Einhaltung ethischer Grundsätze in der Öffentlichkeitsarbeit, untersucht Streitfälle, zeigt Fehlverhalten und Missstände auf. Ein Schwerpunkt seiner Arbeit liegt darin, Positionen, Prinzipien und Definitionen ethisch korrekten Verhaltens in der PR auszuarbeiten und zu publizieren. Besonders gilt dies für jene Bereiche, in denen ethische Standards (noch) fehlen oder unklar definiert sind. Der PR-Ethik-Rat wird aufgrund von Beschwerden tätig und greift auch selbst Fälle auf. Nähere Informationen zum PR-Ethik-Rat: www.prethikrat.at}

^{Rückfragen
Prof. Dr. Sabine Einwiller, Vorsitzende des PR-Ethik-Rats
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Presseaussendung (.pdf, 130kb)

Wien, 17. Juni 2021 – Ein Instagram-Posting vor dem Lieblings-Friseursalon, im Modegeschäft mit dem Lieblingsoutfit in der Hand, vor dem Eingang eines Luxushotels – und tausende Follower:innen sehen das. Die Frage, wann und in welcher Form Postings als Werbung zu kennzeichnen sind, sollten sich alle stellen, die regelmäßig auf sozialen Plattformen und Netzwerken Beiträge posten. Mit dem neuen Influencer:innen-Check liefert der PR-Ethik-Rat eine praktische Hilfestellung für all jene, die bereits Influencer:in sind oder es noch werden wollen.

Die Zusammenarbeit mit Influencer:innen gehört für Agenturen, Kommunikations- und Marketingabteilungen oft zur Tagesordnung, doch nicht immer liegen den Kooperationen klassische Sponsoring-Verträge mit finanzieller Gegenleistung zugrunde: Gerade bei Postings für Lieblings-Geschäfte, Marken oder Produkte auf Social Media Kanälen wird die Einordnung von Werbung immer schwieriger – sowohl für die Follower:innen als auch für die Influencer:innen selbst. Ihnen allen möchte der PR-Ethik-Rat mit dem einfach gehaltenen Leitfaden mit klaren Check-Fragen eine unkomplizierte Hilfestellung geben. Mithilfe des sogenannten Influencer:innen-Checks können Social Media User:innen schnell überprüfen, ob sie ihre Postings als Werbung kennzeichnen sollten, um eine transparente und verantwortungsbewusste Kommunikation zu ermöglichen.

So funktioniert der Influencer:innen-Check
Auf der neu eingerichteten Seite des PR-Ethik-Rats können sich Social Media User:innen durch einen Pfad aus Fragen klicken, die sie jeweils mit „ja“ oder „nein“ beantworten. Dabei geht es unter anderem um die Sichtbarkeit von Produkten in Postings, die Reichweite einer Person, ihr Bezug zu den Follower:innen und die Form der Gegenleistung. Am Ende erhalten die Nutzer:innen drei mögliche Empfehlungen: Werbung mit Kennzeichnungspflicht, keine Werbung oder keine Werbung im klassischen Sinne. Dabei handelt es sich um Empfehlungen des PR-Ethik-Rates auf der Grundlage von Branchenkodizes.

#Werbung: Wie kennzeichne ich richtig?
Besteht bei einem Posting der Anschein, dass es sich dabei um Werbung handeln könnte, so ist eine Kennzeichnung vorgeschrieben. Grundlage dafür ist der Online-Kodex des PR-Ethik-Rates sowie das Mediengesetz, das folgende Bezeichnungen für bezahlte Inhalte als zulässig und eindeutig erkennbar festhält: „Werbung“ – „Bezahlte Anzeige“ – „Entgeltliche Einschaltung“. Daher empfiehlt der PR-Ethik-Rat auf Social Media Kanälen die einheitliche Verwendung des Hashtags #Werbung und den zusätzlichen Einsatz von integrierten Tools der jeweiligen Plattformen. Wie in anderen Medien auch, sollten Werbekennzeichnungen sofort und deutlich ersichtlich sein. Das bedeutet, dass der Hashtag #Werbung nicht unter dutzend anderen Hashtags versteckt werden darf. Wenn es sich um ein Video handelt, muss der werbliche Charakter bereits vor dem Öffnen des Videos sowie während der gesamten Abspieldauer erkennbar sein. Auch die Verlinkung auf Inhalte anderer Postings oder Seiten im Zuge einer Gegenleistung muss als #Werbung gekennzeichnet sein.

Entwicklung mit Einbeziehung von Branchenexpert:innen
Erarbeitet wurde der Influencer:innen-Leitfaden und die Website von einer eigenen Arbeitsgruppe im PR-Ethik Rat mit Pamina Hofstädter (Ratsmitglied und Senior Content Marketing Manager bei KURIER Digital), Christoph Riedl (Ratsmitglied und Generalsekretär für Kommunikation der Caritas Diözese St. Pölten), Peter Steinberger (Ratsmitglied und Geschäftsführer Domsich & Steinberger Beratung), Doris Steiner (ehem. Ratsmitglied und Managing Director Digital Ketchum Publico) sowie Michaela Wein (Ratsmitglied und Geschäftsführerin MOKS).

Der Influencer:innen-Check ist unter www.influencercheck.at bzw. www.influencerinnencheck.at erreichbar. Er stellt einen niederschwelligen Zugangspunkt zu weiteren Regelwerken dar, die auf der Website des PR-Ethik-Rats verfügbar sind – darunter der PR-Online-Kodex und der kürzlich veröffentlichte Content-Marketing-Kodex (www.prethikrat.at/content-marketing-kodex). Vor diesem Hintergrund gibt der PR-Ethik-Rat bei nächsten „PRofi-Treff“-Veranstaltungen des Public Relation Verband Austria (PRVA) weitere Einblicke zu den Themen Content Marketing und Influencing.

^{Über den PR-Ethik-Rat
Der Österreichische Ethik-Rat für Public Relations steht für die freiwillige Selbstkontrolle der heimischen PR-Fachleute. Er überwacht die Einhaltung ethischer Grundsätze in der Öffentlichkeitsarbeit, untersucht Streitfälle, zeigt Fehlverhalten und Missstände auf. Ein Schwerpunkt seiner Arbeit liegt darin, Positionen, Prinzipien und Definitionen ethisch korrekten Verhaltens in der PR auszuarbeiten und zu publizieren. Besonders gilt dies für jene Bereiche, in denen ethische Standards (noch) fehlen oder unklar definiert sind. Der PR-Ethik-Rat wird aufgrund von Beschwerden tätig und greift auch selbst Fälle auf. Dem Rat gehören 12 Mitglieder aus allen Bereichen der Gesellschaft an.}

^{Rückfragen
Prof. Dr. Sabine Einwiller, Vorsitzende des PR-Ethik-Rats
E-Mail: office@prethikrat.prethik2.vss.kapper.net
Tel.: +43 1 4277 49319}

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Unterlagen zum Download:

• Presseaussendung „PR-Ethik-Rat präsentiert Influencer:innen-Check“
  (.pdf, 164 KB)
• Influencer:innen-Leitfaden: Deutsche Version (.pdf, 131 KB)
• Influencer Guide: English Version (.pdf, 124 KB)
• Präsentation Influencer:innen-Check „Richtig kennzeichnen auf Social Media“ (.pdf, 376 KB)

Bildmaterial zum Download:

• Pressefoto Online-Konferenz (.png, 553 KB)
• Diagramm „Influencer:innen-Check“ (.pdf, 93 KB)
• Social Media Sujets 1 – Standard (.png, 327 KB)
• Social Media Sujets 2 – Grün (.png, 13KB)
• Social Media Sujets 3 – Gelb (.png, 12KB)

Sehr geehrte Damen und Herren,

ein Instagram-Posting vor dem Lieblings-Friseursalon, im Modegeschäft mit dem Lieblingsoutfit in der Hand, vor dem Eingang eines Luxushotels – und tausende Follower sehen das. Ist das schon Werbung oder noch unverbindliches Interesse? Wann müssen Influencer:innen ihre Postings als Werbung kennzeichnen? Und wie hat eine solche Kennzeichnung auszusehen?

Fragen, die eigentlich alle beschäftigen sollten, die regelmäßig auf sozialen Plattformen und Netzwerken eigene Beiträge posten. Der neue Influencer:innen-Check des Österreichischen PR-Ethik-Rates gibt Antworten auf diese Fragen und liefert eine praktische Hilfestellung für all jene, die bereits Influencer:in sind oder es noch werden wollen.

Aus diesem Anlass lädt der PR-Ethik-Rat herzlich ein zur

Online-Pressekonferenz

„Richtig kennzeichnen auf Social Media: PR-Ethik-Rat präsentiert
Influencer:innen-Check“

am Donnerstag, den 17. Juni 2021
um 10.00 Uhr
via MS Teams

Als Gesprächspartner:innen stehen Ihnen Peter Kleemann (stv. Vorsitzender des PR-Ethik-Rats und Unternehmenssprecher der Flughafen Wien AG), Michaela Wein (Ratsmitglied und Geschäftsführerin MOKS), Christoph Riedl (Ratsmitglied und Generalsekretär für Kommunikation der Caritas Diözese St. Pölten) und Peter Steinberger (Ratsmitglied und Geschäftsführer Domsich & Steinberger Beratung) zur Verfügung.

Wir freuen uns auf Ihre Teilnahme und bitten um eine kurze Rückmeldung:
Sabine Einwiller, office@prethikrat.prethik2.vss.kapper.net, T +43 1 4277 49319

Mit freundlichen Grüßen,
Prof. Dr. Sabine Einwiller (Vorsitzende) und
Peter Kleemann MAS (PR) (Stv. Vorsitzender)

Einladung (.pdf, 150kb)

Wien, 31. Mai 2021 – Drei branchenrenommierte Kommunikationsexpertinnen erweitern ab sofort das Team des PR-Ethik-Rats: Mag. Andrea Heigl (bettertogether), FH-Prof. Dr. Uta Rußmann (FHWien der WKW) und Mag. Michaela Wein (MOKS) sind als neue Mitglieder im Österreichischen Ethik-Rat für Public Relations tätig. Mit ihrer langjährigen Branchenerfahrung bringen sie umfassende Fachkompetenz in den Bereichen Online-Kommunikation, politische Kommunikation, Kommunikationsforschung und -wissenschaft sowie journalistische Praxiserfahrung ein. Insgesamt hat der PR-Ethik-Rat als Gremium zur freiwilligen Selbstkontrolle der heimischen PR-Branche zwölf ehrenamtliche Mitglieder aus verschiedenen Kommunikationsprofessionen.

Drei neue Ratsmitglieder
Ab sofort sind Andrea Heigl (Senior Consultant bei bettertogether), FH-Prof. Dr. Uta Rußmann (Professorin und Senior Researcher an der FHWien der WKW) und Michaela Wein (Beraterin für Online-Kommunikation bei MOKS) im Team des Rats. Sie folgen auf die scheidenden Ratsmitglieder Josef Barth, Doris Steiner und Daniela Winnicki.

„Josef Barth, Doris Steiner und Daniela Winnicki haben während ihrer mehrjährigen Tätigkeit im PR-Ethik-Rat die Entwicklung wichtiger Branchenstandards, wie den Online-Kodex und den Content-Marketing-Leitfaden wesentlich vorangetrieben und damit sehr maßgeblich zur Erschließung umfassender und komplexer kommunikationsethischer Problemfelder beigetragen. Für ihren sehr engagierten Einsatz danken der gesamte Rat und ich Ihnen sehr. Die neuen Ratsmitglieder Andrea Heigl, Uta Rußmann und Michaela Wein bringen wertvolles Know-How aus Praxis und Forschung mit, mit denen der Ethik-Rat den immer vielfältigeren kommunikationsethischen Fragestellungen aktiv begegnen kann. Angesichts der rasanten Entwicklungen in der Online-Kommunikation wird die Orientierungs- und Supportfunktion des PR-Ethik-Rats für die Branche immer wichtiger. Darüber hinaus bildet auch die ethische Sensibilisierung von angehenden Kommunikator:innen eine zentrale Aufgabe des PR-Ethik-Rats. Mit Verstärkung im Bereich der Ausbildung können wir hier richtungsweisende Perspektiven weitergeben“, zeigt sich Prof. Dr. Sabine Einwiller, Vorsitzende des PR-Ethik-Rats, zukunftsgerichtet.

Andrea Heigl arbeitet seit 2015 als Senior Consultant in der Kommunikationsagentur bettertogether. Davor war sie sieben Jahre als Journalistin bei der Tageszeitung „Der Standard“ in den Ressorts Innenpolitik und Chronik tätig, später Pressesprecherin von Bundesminister Alois Stöger im Gesundheits- und Infrastrukturressort. Andrea Heigl verfügt über ausgeprägte Expertise in den Bereichen Innenpolitik, Verwaltung und Gesundheitswesen und bringt jahrelange Erfahrung als Journalistin, Pressesprecherin und Agentur-Consultant, sowie ein breites Netzwerk an Medien- und Expert:innenkontakten mit. Sie unterrichtet zudem an der FHWien der WKW.

Uta Rußmann ist seit 2012 FH-Professorin und Senior Researcher am Department of Communication der FHWien der WKW, wo sie für die Study Programs Journalism & Media Management sowie Communication Management verantwortlich ist. Uta Rußmann lehrt und forscht in den Bereichen Public Relations, strategische Kommunikation, digitale Kommunikation, (visual) social media, politische Kommunikation sowie Medien und Wahlen. Im Jahr 2015 hat sie (gemeinsam mit Nicole Gonser) eine erste wissenschaftliche Konferenz zum Thema „Verschwimmende Grenzen zwischen Journalismus, Public Relations, Marketing und Werbung“ in Österreich veranstaltet, aus der auch der gleichnamige Sammelband hervorging (erschienen bei Springer VS im Jahr 2016).

Michaela Wein ist Expertin für Online-Kommunikation, betreibt gemeinsam mit Uschi Juno seit 2015 die Agentur MOKS und ist spezialisiert auf Online- und Social Media-Kampagnen. Weitere berufliche Stationen bildeten mitunter Social Media-Kommunikation an der Universität für Bodenkultur, PR für die Universität Wien, Gründerin und Chefredakteurin des Medienportals mokant.at – Verein für freie und unabhängige Medien. Aktuell ist sie auch Vorsitzende des Vereins „Mediencamp“ und unterrichtet an der FH Wien zu Online-Kommunikation.

Content Marketing und Influencer-Kommunikation als Arbeitsschwerpunkte
Mit Österreichs erstem Content-Marketing-Kodex präsentierte der PR-Ethik-Rat Anfang Mai verbindliche Richtlinien für diese Kommunikationspraxis. Damit erhält die Kommunikationsbranche konkrete Handlungsanleitungen, wie Content-Marketing-Produkte konzipiert sein sollen, um Inhalte korrekt und transparent zu vermitteln (www.prethikrat.at/content-marketing-kodex). Dieser Kodex dient auch als Wegbereiter für zukünftige Schwerpunkte im Bereich Social Media – einen dieser zukünftigen Schwerpunkte bildet ein Influencer:innen-Leitfaden, der noch vor dem Sommer der Öffentlichkeit präsentiert werden wird. Mit dem im Jahr 2016 veröffentlichten und seither regelmäßig aktualisierten Online-Kodex hat der PR-Ethik-Rat das erste branchenverbindliche Ethik-Regelwerk für professionelle Online-Kommunikation erarbeitet.

^{Über den PR-Ethik-Rat
Der Österreichische Ethik-Rat für Public Relations steht für die freiwillige Selbstkontrolle der heimischen PR-Fachleute. Er überwacht die Einhaltung ethischer Grundsätze in der Öffentlichkeitsarbeit, untersucht Streitfälle, zeigt Fehlverhalten und Missstände auf. Ein Schwerpunkt seiner Arbeit liegt darin, Positionen, Prinzipien und Definitionen ethisch korrekten Verhaltens in der PR auszuarbeiten und zu publizieren. Besonders gilt dies für jene Bereiche, in denen ethische Standards (noch) fehlen oder unklar definiert sind. Der PR-Ethik-Rat wird aufgrund von Beschwerden tätig und greift auch selbst Fälle auf. Nähere Informationen zum PR-Ethik-Rat: www.prethikrat.at}

^{Rückfragen
Prof. Dr. Sabine Einwiller, Vorsitzende des PR-Ethik-Rats
Tel.: +43 1 4277 49319
E-Mail: office@prethikrat.prethik2.vss.kapper.net
Web: www.prethikrat.at}

Presseaussendung (.pdf, 148kb)

Pressefoto Andrea Heigl (.jpg, 157kb) © A Downstairs Affair
Pressefoto Uta Rußmann (.jpg, 473kb) © feelimage / Matern
Pressefoto Michaela Wein (.jpg, 323kb) © Lisa-Maria Köck

Wien, 14. Mai 2021 – Der Österreichische PR-Ethik-Rat trauert um Horst Avenarius, der am 10. April 2021 im Alter von 90 Jahren verstorben ist. Als Vordenker der PR-Branche spielte er bei der Gründung des Rates eine wichtige, beratende Rolle und wirkte mit seinem Engagement langfristig auf die Branche ein.

Horst Avenarius wurde 1930 in der deutschen Stadt Gau-Algesheim geboren, im Laufe seines 90-jährigen Lebens ging sein Wirken aber weit über die Landesgrenzen hinaus. Nach seinem Studium der Geschichte und Philosophie begann er seinen beruflichen Werdegang als Werksredakteur bei Mannesmann. Darauf folgte 1969 eine Stelle als Pressechef der WMF, von wo er 1973 zu BMW wechselte, bis er 1989 schließlich Geschäftsführer der Herbert Quandt Stiftung wurde und diese Funktion bis zur Pensionierung 1993 ausübte.

Langjähriges Engagement in Ethik-Gremien
Gegen Ende seiner Karriere engagierte sich Horst Avenarius maßgeblich für das Ethik-Verständnis der Branche, was in seinem Schaffen als Vorsitzender des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR) und des Ehrenrats der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) deutlich wird. Darüber hinaus kam ihm eine wichtige Rolle bei der Gründung des Österreichischen PR-Ethik-Rats zu, den er durch seine Beratung unterstützte.

Wegbereiter und ethische Instanz
Als ethische Instanz sorgte Horst Avenarius für die Professionalisierung der PR-Branche und leitete sie mit wegbereitenden Regelwerken zur Verantwortung an. Aufgrund seiner vielfältigen publizistischen und akademischen Aktivitäten galt er als prägender Kopf der deutschsprachigen PR-Landschaft, weshalb er beim Kommunikationskongress 2007 eine Auszeichnung für sein Lebenswerk erhielt. Details zum Schaffen und Wirken von Horst Avenarius gibt es in seinem Eintrag im PR-Museum.

Presseaussendung (.pdf, 86 kb)

Wien, 3. Mai 2021 – Neue digitale Werbeformen, redaktionell gestaltete Kundenmagazine und intransparente Kennzeichnungspraktiken lassen die Grenzen zwischen bezahlten und redaktionellen Inhalten zunehmend verschwimmen. Gerade bei Content Marketing fällt Medienkonsument:innen eine klare Einordnung oft schwer. Mit Österreichs erstem Content-Marketing-Kodex stellt der PR-Ethik-Rat nun verbindliche Richtlinien für diese Kommunikationspraxis vor. Die Kommunikationsbranche erhält damit konkrete Handlungsanleitungen, wie Content-Marketing-Produkte konzipiert sein sollen, damit Inhalte und Botschaften korrekt und transparent vermittelt werden.

Mit der Präsentation des Content-Marketing-Kodex leistet der PR-Ethik-Rat Pionierarbeit in einer bisherigen Grauzone: „Der Kodex liefert allen Kommunikator:innen Hilfestellungen, die ihre Botschaften verantwortungsvoll vermitteln wollen. Gleichzeitig sichern verbindliche Richtlinien die Professionalisierung der PR-Branche, fördern den unabhängigen Journalismus und unterstützen die Orientierung von Konsument:innen in der komplexen Medienwelt“, erläutert Dr. Sabine Einwiller, Vorsitzende des PR-Ethik-Rats.

Nachschärfung verschwimmender Grenzen
Durch neue Werbeformen wie Native Advertising, redaktionell gestaltete Kundenmagazine und intransparente Kennzeichnungspraktiken wird es für Medienkonsument:innen immer schwerer nachzuvollziehen, ob Inhalte nach objektiven journalistischen Grundprinzipien entstanden sind oder auf bezahlter Basis werblichen Zielen dienen. Um die Täuschung von Medienkonsument:innen zu vermeiden, den unabhängigen Journalismus zu stärken und die Glaubwürdigkeit der Public Relations zu bewahren, ist es wichtig, dass auch Content Marketing ethischen Prinzipien und verbindlichen Richtlinien folgt. Deshalb hat der PR-Ethik-Rat nun eine Orientierungshilfe für die Branche entwickelt: Der erste Kodex für „Ethik im Content Marketing“ zeigt, wie Agenturen und Kommunikationsbeauftragte ihre Inhalte transparent, ethisch korrekt und für Leser:innen nachvollziehbar gestalten können.

Orientierungshilfe für PR, Journalismus und Publikum
Eine besondere Problematik im Content Marketing stellen Beiträge dar, die dem journalistischen Umfeld oberflächlich ähneln, aber nicht dieselben inhaltlichen Kriterien erfüllen. Solche Mischformen sind nicht neu, aber auf multimedialen Plattformen oft deutlich schwerer zu erkennen. Hier stellt der Content-Marketing-Kodex das Wohl der Konsument:innen in den Vordergrund: Ziel ist es, ihnen die unmittelbare Einordnung zugrundeliegender Interessen zu ermöglichen. Entgegen häufiger Annahmen muss die Kommunikation nicht darunter leiden, denn guter Content wird trotz klarer Unternehmens-Kennzeichnung vom Publikum mit Aufmerksamkeit belohnt. Um bewusste Manipulation von gewissenhafter Kommunikation innerhalb der Branche abzugrenzen, liefert der Content-Marketing-Kodex Orientierungshilfen für PR-Profis, Marketingverantwortliche und Medienhäuser – aber auch für Quereinsteiger:innen und Privatpersonen, die kommerzielle Interessen verfolgen.

Fünf Prinzipien als ethische Grundpfeiler
Als Basis ethischer Kommunikation nennt der Content-Marketing-Kodex fünf leitende Prinzipien: Fairness, Respekt, Verantwortung, Transparenz und Selbstbestimmung bilden die Grundpfeiler. Das bedeutet, dass Kommunikator:innen ihre Macht nicht missbrauchen und die Unabhängigkeit des Journalismus respektieren sollen. Nur wenn Akteure Verantwortung übernehmen und ihre Motivation offenlegen, können Nutzer:innen in der Medienwelt auch selbstbestimmt handeln. Aus diesen fünf Prinzipien leiten sich zehn konkrete Handlungsempfehlungen ab.

Auf einen Blick: Zehn Richtlinien für die Praxis
Für ihre tägliche Arbeit gibt der PR-Ethik-Rat den Kommunikationsakteuren einen One-Pager mit zehn Richtlinien an die Hand. Dazu zählen etwa eine korrekte Kennzeichnung nach dem Mediengesetz und die Nennung des werbetreibenden Unternehmens – aber auch die integre Zusammenarbeit der Akteur:innen und die organisatorische Trennung von journalistischer und Content-Redaktion. Die Erfahrung zeigt: Ethik im Content Marketing ist machbar – und für alle Seiten profitabel.

Entwicklung mit Einbeziehung von Branchenexpert:innen
Am Beginn der Kodex-Entwicklung stand ein Stakeholder-Prozess, der klaren Handlungsbedarf im Feld des Content Marketings aufzeigte. Deshalb richtete der PR-Ethik-Rat eine spezialisierte Arbeitsgruppe ein, die unter Einbeziehung von Branchenexpert:innen aus Unternehmen, Agenturen, Redaktionen, Pressestellen und NGOs einen ersten Leitfaden zum Content Marketing entwarf. Nach mehreren Fokusgruppen, Expert:innen-Interviews und Feedbackrunden konnte schließlich der finale Kodex „Ethik im Content Marketing“ fertiggestellt werden. Dieser dient auch als Wegbereiter für zukünftige Schwerpunkte im Bereich Social Media. Einer dieser zukünftigen Schwerpunkte ist ein Influencer-Leitfaden, der noch im Jahr 2021 der Öffentlichkeit präsentiert werden wird.

Der Content-Marketing-Kodex ist auf der Website des PR-Ethik-Rats abrufbar (www.prethikrat.at/content-marketing-kodex). Er ergänzt bestehende Regelwerke, die ebenfalls auf der Website des PR-Ethik-Rats verfügbar sind (www.prethikrat.at).

Über den PR-Ethik-Rat
Der Österreichische Ethik-Rat für Public Relations steht für die freiwillige Selbstkontrolle der heimischen PR-Fachleute. Er überwacht die Einhaltung ethischer Grundsätze in der Öffentlichkeitsarbeit, untersucht Streitfälle, zeigt Fehlverhalten und Missstände auf. Ein Schwerpunkt seiner Arbeit liegt darin, Positionen, Prinzipien und Definitionen ethisch korrekten Verhaltens in der PR auszuarbeiten und zu publizieren. Besonders gilt dies für jene Bereiche, in denen ethische Standards (noch) fehlen oder unklar definiert sind. Der PR-Ethik-Rat wird aufgrund von Beschwerden tätig und greift auch selbst Fälle auf. Dem Rat gehören 12 Mitglieder aus allen Bereichen der Gesellschaft an.

Rückfragen
Prof. Dr. Sabine Einwiller, Vorsitzende des PR-Ethik-Rats
E-Mail: office@prethikrat.prethik2.vss.kapper.net
Tel.: +43 1 4277 49319

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Material zum Download:

• Presseaussendung „PR-Ethik-Rat präsentiert ersten Content-Marketing-Kodex“ (.pdf, 146 KB)
• Kodex „Ethik im Content Marketing“ (.pdf, 303 KB) › Link zur Online-Version
• Plakat „10 Regeln für faires Content Marketing“ (.pdf, 76 KB)
• Präsentation „Ethik im Content Marketing“ (.pdf, 961 KB)

• Pressefoto 1: Titelbild (.png, 474 KB)
• Pressefoto 2: Präsentatorinnen (.png, 1.300 KB)
• Pressefoto 3: 10 Regeln (.png, 523 KB)
• Plakat als Bilddatei (.jpg, 463 KB)

Wien, 25. Februar 2021 – In einem offenen Brief, der am 8. Jänner 2021 in österreichischen Tageszeitungen veröffentlicht wurde, verbreitete der Außerparlamentarische Corona Untersuchungsausschuss Austria (ACU-A) Desinformationen, insofern, als dass Aussagen auf selektiv ausgewählten Befunden basierten und tendenziös aufbereitet wurden. Nach umfassender Prüfung des Sachverhalts spricht der PR-Ethik-Rat eine Rüge gegen den ACU-A aus.

Dass kritische Meinungen zu verschiedenen Covid-19-Maßnahmen, wie Schutzmasken, Tests und Impfungen geäußert werden, ist in einer Demokratie zulässig, wichtig und Bestandteil einer funktionierenden Meinungspluralität. Werden Meinungen aber als wissenschaftliche Fakten dargestellt und auf einer reichweitenstarken Plattform öffentlich wiedergegeben, kann daraus Desinformation werden.

In dem „Offenen Brief“ des ACU-A vom 8. Jänner 2021 wurde mit verschiedenen Aussagen eine breite wissenschaftliche Fundierung suggeriert, die nicht gegeben ist. Vielmehr wurden angeführte Befunde einseitig ausgewählt, was zu einer verzerrten Darstellung der Sachlage führt. Auch werden im offenen Brief keine Quellen angeführt, anhand derer Leserinnen und Leser die Aussagen prüfen könnten. Eine Sichtung der Quellen auf der Website des ACU-A, die offenbar als Belege für die Aussagen zur Nutzlosigkeit oder Gesundheitsgefährdung von Masken dienen sollen, ergab: Die Mehrzahl der Quellen stehen in keinem Bezug zu COVID-19 oder sind veraltet; Limitationen der wenigen wissenschaftlichen Studien zu COVID-19 bleiben unberücksichtigt oder befürwortende Aussagen zu Schutzmaßnahmen werden ausgeblendet.

Außerdem werden Erkenntnisse, die das Gegenteil der im offenen Brief vorgebrachten Aussagen belegen, ausgeblendet. Die Österreichische Gesellschaft für Allgemein- und Familienmedizin (ÖGAM) äußerte sich in einer eigenen Presseaussendung zum offenen Brief wie folgt: „Die Aussagen des Vereins ACU-A widersprechen ganz klar in wesentlichen Punkten wissenschaftlichen Erkenntnissen. Sie gründen auf einem unwissenschaftlichen Ausblenden der Wirklichkeit hinsichtlich der Pandemiefolgen und einer beliebigen Auswahl von Theorien unter Auslassung relevanter wissenschaftlicher Erkenntnisse“ (ÖGAM, 11.1.2021).

Kritikwürdig ist aus Sicht des PR-Ethik-Rats außerdem, dass im offenen Brief suggeriert wird, die Mehrheit der Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler warne vor drohenden, teils schwerwiegenden Nebenwirkungen einer COVID-Impfung. Vielmehr weisen die Stellungnahmen bedeutender Ärztevereinigungen wie der ÖGAM oder der Österreichischen Ärztekammer (ÖÄK) darauf hin, dass die vorwiegend befürwortende Haltung von Ärztinnen und Ärzten gegenüber der COVID-Impfung durch die Aussage im offenen Brief konterkariert wird. Zum offenen Brief des ACU-A äußerte sich der Präsident der ÖÄK, Thomas Szekeres, im Standard wie folgt:„Die Österreichische Ärztekammer hat sich mehrfach klar für eine Maskenpflicht zur Eindämmung der COVID-19-Pandemie, für PCR-Tests als wichtiges Diagnoseinstrument bei Verdachtsfällen und für die Impfung gegen COVID-19 ausgesprochen“ (Der Standard, 8.1.2021).

Da es sich bei dem offenen Brief um ein Instrument der Public Relations handelt, kommen für die Bewertung die Ethik-Kodizes der PR-Branche zum Tragen. Auf Basis der Analyse des Sachverhalts stellt der österreichische PR-Ethik-Rat fest, dass der ACU-A gegen die Grundsätze des international anerkannten Code of Lisbon verstößt, der betont: „Jeder Versuch, die Öffentlichkeit oder ihre Repräsentanten zu täuschen, ist nicht zulässig“. Auch der Ehrenkodex des Public Relations Verbands Austria (PRVA) enthält ähnliche Bestimmungen.

Der PR-Ethik-Rat spricht sich explizit für Meinungsfreiheit aus. Meinungen sollten jedoch auch als Meinungen vorgebracht werden. Werden Meinungen als Fakten dargestellt, die selektiv ausgewählt und tendenziös verzerrt vorgebracht werden, kann daraus rasch Desinformation werden. Gerade in Zeiten erhöhter Unsicherheit kann Desinformation schwerwiegende Folgen für die Bevölkerung haben. Auch Medien tragen eine Mitverantwortung für die auf ihren Verbreitungsplattformen veröffentlichten werblichen Inhalte. Daher rät der PR-Ethik-Rat Werbeschaltungen auf Desinformation zu überprüfen, insbesondere wenn daraus Risiken für die Medienrezipientinnen und -rezipienten entstehen könnten.

Über den PR-Ethik-Rat:
Der Österreichische Ethik-Rat für Public Relations steht für die freiwillige Selbstkontrolle der heimischen PR-Fachleute. Er überwacht die Einhaltung ethischer Grundsätze in der Öffentlichkeitsarbeit, untersucht Streitfälle, zeigt Fehlverhalten und Missstände auf. Ein Schwerpunkt seiner Arbeit liegt darin, Positionen, Prinzipien und Definitionen ethisch korrekten Verhaltens in der PR auszuarbeiten und zu publizieren. Besonders gilt dies für jene Bereiche, in denen ethische Standards (noch) fehlen oder unklar definiert sind. Der PR-Ethik-Rat wird aufgrund von Beschwerden tätig und greift auch selbst Fälle auf. Dem Rat gehören 12 Mitglieder aus allen Bereichen der Gesellschaft an.

Rückfragen:
Prof. Dr. Sabine Einwiller, Vorsitzende des PR-Ethik-Rats
E-Mail: office@prethikrat.prethik2.vss.kapper.net, Tel.: +43 1 4277 49319

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(Wien, 16. Oktober 2020) – Der PR-Ethik-Rat begrüßt das geplante Gesetzespaket der Bundesregierung gegen „Hass im Netz“. Absendertransparenz, Richtigkeit der Information und Respekt sind keine unverbindlichen Empfehlungen, sondern notwendige Kriterien für jegliche Form der Online-Kommunikation. Mit dieser rechtlichen Schwerpunktsetzung wird deutlich klargestellt, dass das Internet kein rechtsfreier Raum ist. Auch in den bestehenden Rechtsnormen finden sich dafür bereits verschiedene Sanktionsmöglichkeiten. Wichtig ist daher aus Sicht des PR-Ethik-Rats die Bereitstellung entsprechender Ressourcen im Rechtswesen, um allfälligen Verstößen konsequent nachgehen zu können.

Herabwürdigende Postings, Verschleierung von Absendern, Verbreitung von Falschinformationen und vieles mehr gelten nach den Ethik-Kodizes der Kommunikationsbranche, wie dem Online-Kodex des PR-Ethik-Rats und dem Ehrenkodex des Public Relations Verbandes Austria (PRVA) als klare Verstöße gegen ethische Grundsätze. Der Österreichische PR-Ethik-Rat begrüßt, dass derartige Phänomene im Rahmen des geplanten Gesetzespakets legistisch noch umfassender verankert und sanktioniert werden. Aus Sicht des PR-Ethik-Rats bieten auch die bestehenden Rechtsnormen bereits Möglichkeiten zur Sanktionierung von kommunikationsethischen Verfehlungen. Ein wesentlicher Faktor für die Wirksamkeit des neuen Gesetzespakets wird die Schaffung ausreichender Ressourcen zur Nachverfolgung allfälliger Rechtsverstöße sein.

Über den PR-Ethik-Rat
Der Österreichische Ethik-Rat für Public Relations steht für die freiwillige Selbstkontrolle der heimischen PR-Fachleute. Er überwacht die Einhaltung ethischer Grundsätze in der Öffentlichkeitsarbeit, untersucht Streitfälle, zeigt Fehlverhalten und Missstände auf. Ein Schwerpunkt seiner Arbeit liegt darin, Positionen, Prinzipien und Definitionen ethisch korrekten Verhaltens in der PR auszuarbeiten und zu publizieren. Besonders gilt dies für jene Bereiche, in denen ethische Standards (noch) fehlen oder unklar definiert sind. Der PR-Ethik-Rat wird aufgrund von Beschwerden tätig und greift auch selbst Fälle auf. Dem Rat gehören zwölf Mitglieder aus allen Bereichen der Gesellschaft an.

Rückfragen:
Dr. Sabine Einwiller, Vorsitzende des PR-Ethik-Rats
Peter Kleemann, stv. Vorsitzender des PR-Ethik-Rats
Tel Büro PR-Ethik-Rat: +43 699 19 74 93 71
Mail: office@prethikrat.prethik2.vss.kapper.net
Website: www.prethikrat.at

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